Face Room
Клиент
Face Room - сеть студий массажа лица по России.
Стратегия для клиента разрабатывалась в 2018 году. Ценность кейса Face Room в реальных показателях сети на 2022 год после успешного внедрения стратегии.
Проблематика
- Работа с двумя равноправными партнерами для синхронизации видения дальнейшего развития бизнес-модели
- Узкая продуктовая матрица ограничивала возможности дополнительных продаж и увеличение среднего чека. Были и скрытые продуктовые предложения без опознавания стоимости и продолжительности по времени. Это вызывало подозрение у аудитории в нечестности бизнеса.
- Отсутствие системы коммуникаций в точках касаний с клиентом. Стоковая визуальная коммуникация и отсутствие демонстрации результатов, которые являются основным фактором выбора женской аудиторией beauty-сервиса.
- Ограничение в возможностях изменения нейминга. Позиционирование и название должны гармонично сочетаться и работать в общей связке.
Решение
- Разработка конкурентоспособного позиционирования и стратегии для обеспечения продуктивного запуска бренда и вывод на рынок нового продукта для российского рынка.
- Отстройка от конкурентов за счет смены коммуникационного сообщения и ухода от стереотипа “красота требует жертв” в сторону идеи “красота как удовольствие и расслабление”.
- Расширение продуктовой матрицы для разных аудиторий и разработка системы допродаж для повышения среднего чека.
- Уход от образа салона в сторону создания пространства для аудитории, в которое хочется возвращаться. Это позволило минимизировать риски оттока клиентской базы с возможным уходом мастеров.
Сложности проекта
- Выбор работающей бизнес-модели, формата позиционирования, способов масштабирования для малоизвестного бренда с новым продуктом для российского рынка - массажем лица.
- Невозможность масштабирования из-за размытого позиционирования.
- Отсутствие понимания со стороны аудитории преимуществ продукта.
- Низкие барьеры входа и выхода на рынок: простота копирования услуг и демпинг со стороны мастеров на дому.
- Большой выбор товаров-заменителей.
Аналитика
Помимо проблематики в ходе бренд-аудита были сделаны следующие выводы:
- Воронка продаж не работала: отсутствовала входная услуга и дополнительные способы привлечения финансов. Например, подарочные сертификаты, бесплатная услуга или акционное предложение.
- Негативные отзывы оставались необработанными - снижение вероятности выбора аудиторией именно этого бренда.
- Пространство ничем не отличалось от других игроков на рынке: не имело уникальности и ассоциировалась с классическим салоном красоты.
- Конкурентный анализ показал распространенность подхода “Спорт для лица” - акцент на жертве времени и сил ради красоты. Коммуникация игроков отличалась большей динамичностью, резкостью и агрессивностью, а визуальный образ ассоциировался со спортивными клубами.
На момент аналитических работ у аудитории был запрос на “быструю” красоту - “вколи допинг и через 3 минуты выйди из салона прекрасной нимфой”.
Несмотря на популяризацию такого подхода, многие женщины высказывали опасения и переживали о последствиях. Альтернативный запрос выражался в экологичных методах для поддержания естественной красоты.
Глубинные интервью сформировали две главных потребности аудитории в массаже лица - омоложение и расслабление.
Аналитика помогла обнаружить свободную зону позиционирования - сообщество, в котором красота не требует жертв и сил. Женщины получают не просто массаж и красоту, а время побыть наедине со своими мыслями, восполнить эмоциональный запас сил и энергии. Ассоциативно пришли к метафоре йоги.
Йога - древнейшая духовная практика для поиска внутренней гармонии и единства с окружающим миром в синергии с физическим телом.
Регулярные занятия йогой помогают восстановить эмоциональный фон, обновить организм и избавиться от постоянной тревожности, способствующей внутренним саморазрушениям.
Метафора “йоги” легла в основу и помогла окончательному формированию остальных элементов философии бренда: вместо массажа появились фейс-практики, а сотрудники стали называться фейс-гуру.
Невидимой нитью ценности связывали все атрибуты бренда с основной идеей и помогали делиться ей с миром - окрыленность, личное пространство, естественная красота, синергия.
Нейминг
Существующий нейминг “FaceRoom”, метафора йоги и история с уютным пространством для расслабления гармонично сочетались с идеей бренда и в последующем масштабировались в фирменном стиле.
Подготовка к масштабированию
Бизнес-модель существовала меньше полугода. Для дальнейшего масштабирования требовалось открыть максимальное количество точек при минимальных вложениях.
Работа с дизайном предполагалась непосредственно после запуска проекта и проверки успешности бизнес-модели. Через год после внедрения стратегии силами дизайнеров клиента был обновлен логотип. Агентство осуществляло консалтинг по вопросам дизайна и давало обратную связь.
Логотип сделали более лаконичным, ведь йога - воплощение эстетики и минимализма, изящности в каждом движении. А легкость и динамика открывали возможность для масштабирования и использования логотипа в различных рекламных носителях.
Появилось разное написание для слов “Face” и “Room”. Такое решение позволяет работать в дальнейшем с продуктовой матрицей и подразумевает возможность расширения услуг.
Рукописный “Room” добавляет теплоты, уюта, человечности. При этом с формой квадрата сохранили устойчивость и стабильность и помогли передать метафору пространства, закрытого клуба.
Результаты после реализации разработанной стратегии
Даже самая первоклассная стратегия не будет работать без грамотной реализации. AUTENTICA сопровождает проекты по завершении работ и осуществляет авторский надзор.
Проект Face Room был на стыке трех стратегий: бизнес, бренд и маркетинг. Показатель успешной реализации каждой из них - полученные результаты:
- Вывели на рынок совершенно новую для российского рынка товарную категорию. Отстроились от конкурентов за счет свободной зоны интереса — пространство, в котором красота не требует жертв и сил.
- Пересмотрели продуктовую матрицу. Расширили продуктовый портфель до 29 услуг с разными временными рамками и техникой.
- Повысили стоимость услуг на 25%.
- Ввели дополнительные подарочные сертификаты, которые позволили увеличить продажи перед 8 марта 2020 года и сохранить подверженный рискам бизнес в пандемию.
- 2018 год: открытие направления франчайзинга и запуск по этой модели студий в 6 городах России: Уфа, Пермь, Тюмень, Екатеринбург, Москва, Казань, Санкт-Петербург.
- 2023 год: изучение рынка других стран и планы открытия студий в Дубае, Израиле, СНГ.
- Грамотно сформированная платформа бренда помогает дизайнерам проекта и интерьера, маркетологам, копирайтерам, SMM, таргетологам эффективно воплощать в жизнь идеи бренда, выстраивать коммуникационную стратегию и стратегию продвижения.
И ещё немного итогов в цифрах:
Отзыв клиента
Хотите такой проект?