Noytech
Клиент
Российская команда Kuehne+Nagel – мировой лидер на рынке логистики, предоставляющий бизнесу решения для всей цепи поставок.
После массового ухода иностранных компаний с российского рынка в марте 2022 года, команда российского представительства Kuehne+Nagel под руководством главы кластера – Перри Ноймана – приняла решение остаться в стране и столкнулась с необходимостью стремительных изменений – от имени до внешнего облика.
Проблематика
- Разработка охраноспособного названия для решения юридических вопросов и оглашения в СМИ без предварительной аналитики, разработанной стратегии и платформы бренда в максимально сжатые сроки.
- Проведение ребрендинга в нестабильных условиях рынка для компании со штатом более 1000 человек.
- Изменение подхода во всех аспектах бизнеса в сторону гибкости решений – от организационной структуры и управления до коммуникации с клиентами.
Решение
- Изнутри сформированы основополагающие ориентиры компании – при помощи агентства на стратегической сессии сотрудники самостоятельно разработали ценности бренда.
- Разработано новое название – Noytech — отсылка не только к имени основателя, но и к истории создания бренда с ориентацией на человека и технологичность.
- Разработана конкурентоспособная стратегия развития бренда – логистика возможностей.
- Создан образ компании с человеческим лицом с вектором на обслуживание новых сегментов рынка.
- Максимально деликатно проведен ребрендинг – переосмысление продуктов, цепочек поставок и сопроводительных услуг в период логистического шторма.
Сложности
- С 24 февраля 2023 на рынке происходили масштабные изменения. Российское представительство компании Kuehne+Nagel было вынуждено выйти из глобальной сети и выстраивать бренд с нуля при максимально ограниченных сроках.
- Отсутствие возможности углубленно проанализировать других игроков рынка. Сверхскоростные изменения и необходимость быстрого принятия решений инициировали в компаниях конкурентов смену названий, реорганизацию бизнес-процессов или закрытие филиалов и уход с рынка.
- Нестандартный подход к ребрендингу в условиях нестабильных рыночных изменений – первоначально разработка названия, а после этого этапа – аналитические работы, стратегия развития бренда и платформа.
Креативная сессия по неймингу
В классическом подходе при разработке нейминга агентство отталкивается от анализа рынка, его игроков и платформы бренда. В нестабильной ситуации постоянных изменений не было уверенности даже в конкурентном окружении.
Ряд компаний либо уходил с рынка, либо также менял названия. Было принято решение о разработке нейминга при помощи креативного подхода через ценностные ориентиры команды компании, когда сотрудники при помощи агентства самостоятельно разрабатывают название через призму сформулированных ценностей.
Для определения командного видения на сессии сформулировано 3 основополагающих вопроса:
1. Что бренд хочет оставить? Качество, многолетние традиции, экспертность, технологичность.
2. От чего стоит отказаться? Недостаточная гибкость, консервативность мышления.
3. Что необходимо привнести в будущем? Образ компании с “человеческим лицом”, диджитализацию и обслуживание новых сегментов рынка.
Ценности
Когда рынок меняется на глазах, сложно говорить о позиционировании, необходимо искать опору внутри компании.
Агентство Алины Ракитиной придерживается подхода – ценности нельзя придумать и презентовать клиенту, они уже есть в компании. Задача агентства – претворить их в жизнь. Они должны быть настоящими – без использования клише и привычных стандартов.
На стратегической сессии руководство компании выявило и зафиксировало ценности своего бренда. Самым ценным для Kuehne+Nagel всегда были люди: сотрудники, партнеры, клиенты. В ходе работы сформирован дополнительный вектор - открытость. Для бренда было важно стать ближе и понятней для аудитории.
Нейминг
После определения опоры в виде ценностей и общего видения командой будущего компании, началась работа по разработке названия. Самый важный пункт - мыслить нестандартно, выходить за рамки, не критиковать и позволять другим придумывать самые “безбашенные” идеи. Методика нашего агентства построена таким образом, что даже самый “не креативный” человек сможет создать незаурядные решения.
На сессии присутствовало 8 топ-менеджеров, которые всего за 8 часов работы сформулировали около 350 вариантов названий. Из них совместно с агентством было выбрано 10 уникальных для глубокой проверки у патентных поверенных. Через 5 дней было принято однозначное решение.
Новое название компании: Noytech / Нойтэк
Дескриптор: Supply Chain Solutions / Решения для цепочки поставок
- Название отсылает к имени основателя Перри Нойманна — создание образа компании с человеческим лицом.
- Перри взял ответственность за работу компании Kuehne+Nagel и ее сотрудников в России, Белоруссии, Казахстане и Азербайджане под новым брендом. Он вдохновил команду и повел ее за собой в период серьезных трудностей. Этим он напоминает Ноя, который в момент бедствий на Земле построил корабль для спасения человечества.
- Суффикс -тек- отсылает к сервисности и технологичности.
- Название уникально и в будущем адаптивно для других отраслей бизнеса при масштабировании.
Дизайн
Над фирменным стилем по блоку дизайн работали партнеры компании Noytech - AnJoy.
Как правило, визуальный облик бренд приобретает после стратегии, но необычные ситуации требуют нестандартных решений.
Фирменный стиль одновременно подчеркивает технологичность и гибкость подхода к реализации клиентских задач.
Аналитика
Логистические компании ощутили ряд последствий после 24 февраля – закрытое небо, валютные риски, уменьшение объемов перевозок, отказы контейнерных линий. Многие иностранные компании ушли с рынка. В таких условиях для локальных брендов открывались новые возможности, но компании должны быть более гибкими и творческими, чтобы задавать стандарты нового формата и подхода к формированию продукта и сервиса. Важно было действовать быстро.
Потребитель хочет видеть в логистической компании не просто перевозчика из пункта А в Б, а контрагента с комплексным решением – от консультирования до послепродажного обслуживания.
В ходе бренд-аудита были выявлены сильные стороны и точки роста компании.
Сильные стороны:
- Быстрая адаптация к условиям локального рынка и потребностям клиентов.
- Сильная и устойчивая к любым переменам команда.
- Экспертность в отраслевых решениях, четкость и прозрачность в коммуникациях и структуре бизнеса.
- Высокий уровень сервиса и умение работать с бизнес-задачами разных уровней сложности.
Несмотря на положительные аспекты, в изменениях нуждались статичность компании, длинные цепочки в принятии решений и сложные процессы согласования.
Основной вектор развития бренда в будущем, по мнению команды Noytech, - уверенный и надежный партнер с современным европейским подходом, идеальным балансом традиций и новых технологий.
Разработка бренд-стратегии
Исходя из внутреннего видения развития компании командой и внешних аналитических данных был сформирован основной вектор в разработке бренд-стратегии – человеко ориентированная компания с комплексным подходом и поддержкой клиента на всех этапах, высоким уровнем экспертизы и надежностью решений.
Стратегическая сессия
В стратегической сессии участвовало более 20 человек топ-менеджмента компании из разных стран. Такие условия сформировали потребность в проведении мероприятия на английском языке.
Идея бренда
Noytech — компания, которая берет всю логистику на себя и предоставляет клиенту возможность заниматься своим делом, чувствовать поддержку, спокойствие и комфорт на всех этапах работы – от первого звонка менеджеру до доставки товара в конечный пункт назначения.
Позиционирование
Логистика возможностей для компаний, которые несут благополучие людям.
Запуск проекта
В результате такого комплексного подхода у компании появились миссия, позиционирование, четко обозначенные ценности, тональность коммуникации бренда, визуальный облик и вектор развития бизнеса.
Noytech стал быстрей и мобильней, но процесс внедрения бренд-стратегии и бизнес-стратегии на всех уровнях не закончен. Это требует больших усилий, но команда со всей ответственностью продолжает этот непростой, но вдохновляющий на изменения путь.
Откройте для себя мир Noytech. Noytech – логистика возможностей.
Отзыв клиента
Хотите такой проект?