Сайвер
Клиент
Сайвер - один из крупнейших производителей лакокрасочных материалов в Приволжском федеральном округе с более чем столетней историей. Входит в ТОП-20 ведущих производителей красок в стране.
Что сделано:
- Проведен бренд-аудит для определения точек роста , и комплексная аналитика для разработки стратегии дальнейшего развития бренда компании и продуктовых брендов внутри портфеля
- Разработана платформа бренда, отражающая корпоративные ценности
- Перестроена архитектура бренда, нивелирован риск каннибализма за счет вывода некоторых марок из портфеля, а также определены роли брендов.
- Разработана товарная матрица
- Обновлен фирменный стиль корпоративного бренда Сайвер и разработаны шаблоны для использования стиля инхаус командой клиента
Задачи клиента
- Определить, насколько существующая платформа бренда отражает взгляд сотрудников и ценности бренда
- Определить пути для оптимизации процесса ребрендинга
- Разработать эффективную архитектуру бренда
- Передать через дизайн корпоративного бренда современный характер компании
Сложности проекта:
- Раннее компания уже проводила работы по ребрендингу, но разработанная концепция встречала внутреннее сопротивление при реализации командой
- Компании более 100 лет, важно найти баланс между современным образом и традициями
- Консервативная среда оказывает сильное давление на рынок и игроков относительно принятия более смелых решений как в коммуникации, так и в дизайне
Аналитика
Бренд-аудит
В рамках бренд-аудита были проведены опросы сотрудников и топ-менеджмента, что привело к следующим выводам:
- Позиционирование бренда сугубо продуктовое, без важной эмоциональной составляющей.
- Платформа бренда не отражает реальные внутренние ценности, она сложная для понимания сотрудникам
- В сути бренда и ценностях наблюдалась дихотомия - встречаются разные направления мысли. Дизайн воспринимается разрозненным, перегруженным, бренд-блок плохо считывается, элементы сложно масштабируются, графические решения не функциональны для задач бизнеса
Также мы провели укрупненный анализ продукта, линеек бренда и конкурентов. По итогам бренд-аудита была выстроена дорожная карта дальнейших шагов.
Рынок
Мировой рынок лакокрасочных материалов показывает стабильный рост, и даже в России, несмотря на кризис, продажи активно растут. В ожидании дефицита и скачка цен покупатели активно скупали «последнюю» доступную на полках магазинов продукцию, что и подтолкнуло рост цен на все товарные категории.
Другая важная для нас тенденция — это сокращение числа продаваемых квартир с полной отделкой, что также могло способствовать росту недорогих материалов для самостоятельного ремонта.
Положительно на позиции российских игроков повлиял уход большого количества иностранных производителей. Именно это спровоцировало рост производства и бум ребрендингов. Однако правила диктуют не столько сами производители, сколько крупный ритейл: Лемана ПРО (бывший Леруа), Петрович, Все инструменты. А в 2022 году в топ игроков DIY ритейла вошли неспециализированные маркетплейсы – OZON, Wildberries, Яндекс Маркет, Aliexpress. Это говорит о переходе потребителя в онлайн-формат, что в будущем также должно привести к ребрендингу.
Конкуренты
Почти все конкуренты выбирают утилитарные решения в коммуникации и дизайне: блочная верстка, перегруженные по цвету комбинации, обилие текста, простые формы, классическая палитра, рациональные сообщения. Нет эмоциональных брендов с ярко выраженной графической динамикой. То же заметно и в позиционировании - исключительно продуктовое. Рынок кажется довольно «закостенелым».
Продукт
Наш бренд работает в соответствии с правилами традиционной полки, дизайн большинства линеек функциональный, но не отстраивающийся от конкурентов. В условиях нарастающей конкуренции и ухода сильных европейских игроков важно заявить о себе громко.Одна из точек роста для Сайвер - это поиск эмоциональных решений, которые почти не представлены на рынке.
Аудитория
Несмотря на то, что сам потребитель становится более рациональным, обращая внимание на свойства товара, мы выяснили, что ключевым фактором принятия решения все равно остаются эмоции.
Для многих ремонт - это стресс и негатив, поэтому брендам важно работать через ощущения: показывать ремонт как глоток свежего воздуха и свободу в воплощении своих индивидуальных желаний. Важно говорить, что изменение пространства вокруг — это не так сложно, как кажется. Это просто.
идея бренда
Проводя интервью, мы все время встречались с фразами: «Я в этом ничего не понимаю», «Выбор эмали — это сложно» и так далее. Аудитория объединена одной проблемой - мир лакокрасочной продукции со всеми ПФ-115 и укрывистостью очень сложен и непонятен обычному покупателю. И никто из игроков рынка не хочет сделать этот мир чуть понятнее. Поэтому говорить просто о сложном должен именно Сайвер. Ведь профессионализм и заключается в том высоком уровне понимания, когда сложные вещи можно донести даже не языке ребенка.
Позиционирование
Раннее позиционирование не было единым: мнения сотрудников расходились, и ни один из вариантов в процессе не смог “прижиться”. Наиболее часто называемые варианты звучали так:
- Краска для хороших людей
- Преображаем мир и дарим красоту
- Важен каждый штрих
Обновленное позиционирование, теперь единое, отражает новую идею бренда, выделяет его среди конкурентов и повышает доверие клиентов.
Воркшоп по ценностям
Совместно с командой клиента мы разработали ценности компании, опираясь на разработанную идею бренда.
Так платформа дополнилась такими ценностями:
Архитектура бренда
Стратегическая сессия по товарной матрице
Мы работали над архитектурой бренда, организовав по ней отдельную стратегическую сессию.
Весь процесс был разбит на 3 полных дня.
1 день: погрузили клиента в теорию архитектуры бренда и проанализировали каждый бренд отдельно - его товарооборот, географию продаж, ценовой сегмент и основной продукт,. Так мы выяснили, что в товарной матрице присутствует каннибализм. Скорректировали стратегию брендов, исключили из портфеля «хромых собак».
2 день: оптимизировали ассортиментную матрицу в каждом из брендов, учитывая тренды на рынке и уровень продаж каждой категории.
3 день: доработали совместно с клиентом архитектуру, роли и наполнение брендов.
(старая архитектура)
(новая архитектура)
Дизайн
Показать идею простоты довольно сложно. Ведь любое решение поддается сомнению, а явный минимализм проигрывает на полке. В основу мы заложили каплю как самую простую единицу в лакокрасочных материалах.
Логотип
Начертание логотипа стало проще и дружелюбнее. Большое количество мягких и плавных линий поддерживает характер бренда, говорит о смелости и открытости к изменениям. А капелька над “й” тонко напоминает о самом продукте и добавляет нотку творчества.
(каким увидели логотип мы)
Персонаж
Так как мы разрабатываем корпоративный бренд, нам было важно найти точку коммуникации с сотрудниками не только в офисе, но и на заводе, чтобы подчеркнуть дружелюбие и близость бренда к своим людям. Название «Сайвер» навело нас на мысль о живом существе, о маскоте, который бы общался на одном языке с каждым членом команды. Так у компании появился маскот - птичка.
Она всегда готова объяснить сложное простым языком, ответить на все вопросы и дать подсказки. Она следит за всеми процессами, общается с сотрудниками и становится проводником для новичков в мире лакокрасочных материалов.
Цветовая палитра
Основной цвет - сочный фиолетовый. Он одновременно указывает и на динамичность, и на дружелюбность компании. Отсылает к длинной истории бренда, подчеркивая его стабильность. Вместе с ним используется комплиментарный желтый,напоминающий об уюте и тепле.
Масшабирование фирменного стиля
Для оптимизации затрат клиента мы разработали систему, по которой штатный дизайнер может работать с фирменным стилем. Так были разработаны шаблоны каталога и презентации компании для партнеров - в дальнейшем их можно использовать как основу для других задач. Также мы оформили карточку на HeadHunter, чтобы уже на этапе отклика на вакансию кандидат мог прочувствовать ценности компании через дизайн.
Запуск проекта
Сейчас обновленный Сайвер ждут масштабные изменения: мы начинаем с внедрения платформы и ребрендинга ключевых продуктовых брендов внутри портфеля.
Отзыв клиента
Хотите такой проект?