Социальный проект, свечная мастерская Candle Bar
Сделать привлекательный продукт для сетевой розницы. Повысить узнаваемость бренда среди потребителей. Привлечь внимание к социальным аспектам проекта. Повышение продаж и успешный выход в сетевой ритейл.
Проведён ребрендинг компании с изменением позиционирования и названия. Доработана ассортиментная линейка и сам продукт. Разработан новый логотип и фирменный стиль. Разработана упаковка. Разработан брендбук.
Первый этап бренд-стратегии и аналитика разрабатывались совместно с Высшей Школой Брендинга и проектной группой под руководством Алины Ракитиной (директора агентства AUTENTICA).
На первом этапе проекта в разработке позиционирования и концепции дизайна участвовали: Валерия Кадина, Людмила Чернуха, Наталья Бондарович, Надежда Кулакова.
В рамках аналитики был изучен продукт: преимущества, упаковка, ассортимент, способ изготовления. Важно было показать, что продукт изготовлен руками добрых людей с ограниченными возможностями, что он натуральный, экологически чистый и имеет лёгкий аромат мёда.
Изучение рынка массового сегмента и hand made привело нас к следующим выводам: на рынке ярко выражена сезонность, а популярность товаров ручной работы стабильно растёт.
При этом в нашей стране культура потребления свечей только формируется, хотя большинство россиян хотя бы раз покупали свечи для себя или на подарок. Люди отмечают разные ситуации потребления: для принятия ванны, для создания атмосферы, для расслабления и медитации. На это в той или иной степени влияют тренды на философию hygge, сторителлинг, эстетичность и создание другой реальности.
Далее были рассмотрены прямые и косвенные конкуренты. Среди прямых конкуренов мы рассматривали натуральные свечи, они не представлены в сетевом ретейле. При этом на полках масс-маркета доступны не натуральные свечи, из парафина, у них нет истории и целостной бренд-концепции. Среди плюсов — более широкий ассортимент по форме, цвету и добавкам и активное распространение в сетевом ретейле. Их цена в разы выше. Наши свечи стоили около 200 рублей, продукция конкурентов — от 800 и до 2000 рублей. Поэтому мы поставили перед собой задачу с помощью брендинга повысить стоимость товара.
Для выявления аудиторных групп и их изучения были проведены глубинные интервью, исследования в точках продаж и статистические исследования по открытым источникам.
Так как наш продукт особенный и неутилитарный, акцент сделан на том кластере потребителей, которые предпочитают hand made.
Это люди, воспринимающие продукты ручной работы как символ, наделенный особым смыслом, трепетно относящиеся к истинному ремеслу мастеров. Им нужны продукты с историей и душой, они хотят быть частью чего-то важного. Им важно с помощью свечей создавать и погружаться в другую реальность.
Candle Bar — это необычный бренд, с большой социальной миссией — обеспечить рабочими местами как можно большее число людей с ограниченными возможностями здоровья. Именно это тепло и доброта были заложены в позиционирование бренда.
Аудитория бренда очень восприимчивая и чуткая, для неё было важно создать настоящую и красивую историю, поэтому мы обратились за помощью к инструменту «метафора».
Хотелось, чтобы Candle Bar воспринимался как нечто ламповое, уютное, тёплое и доброе, как сказки на ночь — именно эта метафора идеально передаёт все ассоциации и ощущения от общения с брендом.
Проведенный бренд-аудит показал, что нейминг компании Candle Bar значительно расходится со смыслом самого проекта. Первым делом было необходимо разработать новое название бренда, которое бы отражало основную суть. HONEY TALE — в этом нейминге есть отсылка к продукту и ощущение истории. Он звучит мягко, обволакивающе, создаёт нужную атмосферу и эмоции.
Метафора нашла отражение и в визуальных атрибутах бренда — уют, камерность и чувство умиротворённости переданы в каждом носителе.
Скорее всего, вы помните, как вам читала мама или бабушка сказки перед сном. Это самые душевные и дорогие воспоминания, которые мы храним в своей памяти.
Рукописный логотип передаёт персонализированность и уникальность продукта. Мягкие и плавные черты создают атмосферу уюта и гармонии.
В каждой сказке есть иллюстрации, которые дополняют образ. У Honey Tale также есть свои сказочные герои. Они выполнены в акварельной технике в пастельных приглушенных тонах и этим ещё больше подчёркивают атмосферу теплоты и уюта.
У каждого бренд-героя есть своя уникальная история, но они объединены миссией — делать мир светлее. Изо дня в день они преодолевают трудности, чтобы становиться лучше и дарить добро окружающим.
Фирменные иконки отражают функциональные преимущества товара. Их можно применять для создания акцентов на носителях и поддержания единого образа бренда.
Старая упаковка бренда разрабатывалась для эко-магазинов, а не массового сегмента.
У неё отсутствовала единая эстетика и информация об уникальности продукта.
Использовалась чёрно-белая печать, которая никак не выделяла товар среди конкурентов.
Упаковка Honey Tale должна не просто продавать товар, а рассказывать историю бренда, вызывать сильные эмоции и выглядеть уникально на полке в сравнении с конкурентами.
Мы разработали несколько концепций:
1. Функциональная упаковка.
В этой концепции сделан упор на функциональность — крышку можно использовать как подсвечник. Упаковка в форме тубуса также осуществляет имиджевую функцию и выгодно выделяет продукт на полке.
2. Упаковка с обечайкой
Эта концепция построена на минимализме и крафтовости, она более демократична и понятна аудитории. Несмотря на простоту оформления, упаковка вызывает приятные тактильные ощущения и формирует эмоциональную связь потребителя с брендом.
3. С индивидуальной вырубкой.
В концепции акцент сделан на истории бренд-героев, вырубка отражает их характер и настроение.
Для поддержания максимальной персонализации бренда был выбран последний вариант — упаковка с индивидуальной вырубкой.
Для эко-магазинов был разработан концептуальный шоубокс. Потребитель может полностью осмотреть продукт, задействовав тактильные и обонятельные чувства.
Коробка-книжка — уникальный подарок для самых близких. Этим чудесным продуктом действительно хочется поделиться с каждым!
Стандарты и инструкции по применению фирменного стиля, истории персонажей, философию бренда мы прописали в брендбуке.
Следите за новостями и изменениями проекта — мы делаем добрые и живые бренды!
Хотите такой проект?
